CONTENT FLUIDITY: WARUM DAS DEVICE NICHT MEHR DAS FORMAT BESTIMMT
Content Fluidity: Warum das Device nicht mehr das Format bestimmt
Lange galt die Annahme: “Long-Form” gehört auf den Big Screen. User Generated Content lebt auf Social Media. Serien funktionieren auf CTV. Podcasts sind Audioformate.
Diese Zuordnungen waren hilfreich für die Mediaplanung und die Auswahl passender Kanäle für bestimmte Zielgruppen, doch sie verlieren zunehmend an Aussagekraft. Wir beobachten ein Phänomen, das wir “Content Fluidity” nennen. Inhalte und Formate richten sich nicht mehr zwingend nach der Plattform oder dem Device auf dem sie ausgespielt werden, sondern nach dem Nutzungsverhalten der Zielgruppe.
Besonders CTV entwickelt sich dabei zu einem verbindenden Element zwischen Social, Streaming und Audio.
Wie Social Media und Podcasts den Big Screen erobern
Aktuelle Marktentwicklungen zeigen deutlich, dass klassisches Silo-Denken in der Content- und auch Mediaplanung zurückgeht und sich Plattformgrenzen auflösen.
- YouTube adaptiert TV-Mechaniken: Die Plattform, die lange ihre Abgrenzung zum Fernsehen betonte, nutzt heute verstärkt TV-Mechaniken wie Shows sowie das dazugehörige 'TV-Playbook', um Budgets aus dem linearen TV abzugreifen.1
- Instagram erobert den Big Screen: Nachdem Reels im vergangenen Jahr bereits via Amazon Fire TV auf dem Big Screen verfügbar waren, will Instagram dieses Angebot nun weiter ausbauen. Künftig soll die TV-App neben Amazon Fire TV und Google TV auch auf Samsung TVs laufen. Dabei gewinnen vor allem Long-Form Content sowie die episodischen Serien an Bedeutung.2
- Video-Podcasts wandern in CTV-Umfelder: Netflix sichert sich auf dem US-Markt die Exklusivrechte für die Videopodcasts von Martha Stuart, Lele Pons und Kate und Oliver Hudson.3 Kürzlich folgte ProSiebenSat.1 mit der Ankündigung, Videopodcasts aus dem Portfolio von Seven.One Audio auf der Streaming-Plattform Joyn anzubieten. Die Kombination aus bestehenden Podcast-Communities mit der visuellen Präsenz des Big Screen schafft neue CTV-Inhalte, welche für die Media Planung zunehmend relevanter werden.4
Für Werbetreibende zeigt sich damit deutlich, dass CTV längst kein reines Streaming-Umfeld mehr ist, sondern ein Raum, in dem Nutzer je nach Bedürfnis das richtige Format finden, ohne die Plattform oder das Device wechseln zu müssen.
Serielle Formate erobern Social Media
Serielle Erzählformen sind kein neuer Trend. Was früher vor allem mit linearem TV oder Streaming verbunden war, findet zunehmend in Social-Media-Umfeldern statt. Plattformen, die primär auf Kurzvideos setzen, testen nun serielle Formate, um den flüchtigen Scroll-Modus zu durchbrechen. Ziel ist es, die Verweildauer zu erhöhen und den Nutzer durch zusammenhängende Geschichten gezielt zur Rückkehr zu bewegen. So testet Meta beispielsweise gerade mit „Series“ ein Format, das aus einzelnen Reels zusammenhängende Episoden macht.5
Dass das Prinzip funktioniert, zeigen viele virale Erfolge, wie die Instagram-Serie “Ich habe ein Haus für 5.000€ gekauft!”, die es in Summe auf rund 1,5 Milliarden Views gebracht hat. Die deutsche Rucksackmarke “Aevor” hat 2024 zudem bewiesen, dass Marken den Trend ebenfalls aufgreifen. Die Dialoge und täglichen “Diskussionen” zwischen der “Gen-Z” Social-Media-Verantwortlichen und dem “Millenial” Chef haben ein Serienformat geschaffen, das rund 40 Millionen Views erzielt hat.6
Die „Vertical Revolution“: Warum Mikrodramen den Markt umkrempeln
Eine weitere Entwicklung verdeutlicht, dass diese Logik auch umgekehrt in Short-Form-Formaten funktionieren kann. Mikrodramen, also vertikale Kurzepisoden von oft unter 2 Minuten,7 setzen konsequent auf Cliffhanger, einfache emotionale Konflikte und Binge-Mechaniken. Neben Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok, haben sich inzwischen auch spezielle Mikrodrama Apps entwickelt, wie ReelShort oder DramaBox. In China ist daraus bereits ein Milliardenmarkt entstanden und auch in Deutschland wird die Relevanz sichtbar: ReelShort erzielt hier laut OMR geschätzte 20 Millionen US-Dollar Umsatz.6
Für Marken entstehen in diesem Umfeld neue Möglichkeiten sich in einem anderen Kontext zu präsentieren. Im Februar dieses Jahres hat Crocs beispielsweise auf ReelShort das fünfteilige Mikrodrama “Charmed to Meet you” veröffentlicht.8 Zudem entdecken immer mehr prominente Gesichter das Format für sich. Alex Cooper, Host von „Call Her Daddy“ hat im Juni mit Google Pixel das Mikrodrama „Moving On“ gelauncht.9
Entscheidend ist dabei, die jeweiligen Plattformeigenschaften ernst zu nehmen. Content Fluidity bedeutet hier kein einfaches Recycling von TV-Inhalten, sondern die Entwicklung von Ideen, die zum jeweiligen Nutzungskontext auf einer Social-Media-Plattform passen, und das kontinuierliche Beobachten der Zielgruppe und ihres Nutzerverhaltens.10
Was das für Marken und Werbetreibende heute bedeutet
Viele dieser Entwicklungen sind aktuell vor allem auf dem US-Markt sichtbar. Doch auch in Deutschland halten die neuen Nutzungsmuster und Formate auf den Plattformen und bei Streaminganbietern Einzug. Wer Kampagnen weiterhin kanalweise plant und Creative-Assets erst nachträglich anpasst, wird die Potenziale von Content Fluidity nicht voll ausschöpfen können. Aus unserer Sicht lohnt es sich daher, folgende Aspekte in Betracht zu ziehen:
- Nicht nur in Kanälen oder Devices, sondern in Nutzungsmomenten der jeweiligen Zielgruppe denken
- CTV als verbindenden Kanal begreifen und neue entstehende Formate beobachten
- Creatives plattformgerecht entwickeln und nicht einfach nur recyceln
Fazit: Omnichannel planen und der Zielgruppe genau zuhören
Die stärkere TV-Positionierung von YouTube, Metas Series-Feature für Reels, der Boom vertikaler Mikrodramen und der Einstieg von Netflix und Joyn in exklusive Video-Podcasts sind Teil derselben strukturellen Marktbewegung. Die größten Plattformen denken Content zunehmend nicht mehr entlang fester Ausspielungslogiken, sondern entlang von Nutzungsmomenten, Aufmerksamkeit und Wiederkehr.
CTV wird zum zentralen Bindeglied und zu einem Ort, an dem verschiedene Content-Formate zusammenkommen und Marken über unterschiedlichste Situationen der Mediennutzung und -rezeption hinweg präsent sein können.
Wer heute dynamischen Content entlang echter Nutzungsmomente plant, schafft eine Mediaplanung, die echtes Zielgruppenverhalten abbildet. Bei esome und viiew unterstützen wir dabei, CTV und Social gemeinsam zu denken und Zielgruppen zu analysieren, um Content Fluidity in konkrete Kampagnenstrategien zu übersetzen.
Jetzt unverbindlich Beratung anfragen: info@esome.com.
FAQ: Content Fluidity
Was ist „Content Fluidity“? Content Fluidity beschreibt die zunehmende Auflösung von Formaten, Plattformen und Devices. Inhalte orientieren sich immer stärker am Nutzungsverhalten der Zielgruppe statt an festen Kanal- oder Device-Logiken.
Wie verändert Content Fluidity die Mediaplanung konkret? Wer weiterhin kanalweise plant und Assets nachträglich anpasst, schöpft das volle Potenzial nicht aus. Der entscheidende Shift besteht darin, nicht mehr zu fragen welches Format auf welchen Kanal oder Device gehört, sondern in welchem Nutzungsmoment die Zielgruppe erreichbar ist.
Welche Rolle spielt CTV in einer Content-Fluidity-Strategie? CTV entwickelt sich zunehmend zum verbindenden Knotenpunkt zwischen Social, Streaming und Audio. Social-Formate, Video-Podcasts und serielle Inhalte wandern auf den Big Screen und machen CTV damit zum Ort, an dem verschiedene Nutzungsmomente zusammenkommen und Marken über unterschiedliche Formate hinweg konsistent präsent sein können.
*Quellen:
3 https://variety.com/2026/tv/news/netflix-podcasts-martha-stewart-lele-pons-kate-hudson-1236781448/
4 https://mebucom.de/distribution/prosiebensat1-video-podcasts-joyn-seven-one-audio/
5 https://techcrunch.com/2026/06/02/meta-tests-series-for-episodic-reels-on-instagram-and-facebook/
6 https://omr.com/de/daily/kurz-video-serien-trend
7 https://www.ampereanalysis.com/insight/mini-dramas-attract-mega-audiences
8 https://www.fastcompany.com/91543096/microdramas-just-might-be-the-next-metaverse
9 https://www.instagram.com/reels/DZ46x5PKb4O/
10 https://www.tvbeurope.com/production-post/the-rise-of-the-microdramas