CTV IM MARKETINGFUNNEL STRATEGISCH EINSETZEN - SO GEHT'S

von Dean Meyer (Senior Business Development Manager - esome)

Key Takeaways

CTV macht den großen Bildschirm zum Performance-Kanal für den gesamten Funnel.

• • Baut Awareness mit Reichweite und Storytelling auf, stärkt Engagement durch Second-Screen-Erlebnisse.
  • Aktiviert durch präzises Targeting und Conversion-Messung über Programmatic & Attribution-Tools.
  • Entfaltet volle Wirkung in Kombination mit Search, Social & Display.
    CTV ist mehr als Branding – es ist ein messbarer Hebel für den gesamten Marketing-Funnel

Connected TV (CTV) hat sich zu einem zentralen Kanal im digitalen Marketing entwickelt. Die Möglichkeit, Zielgruppen auf internetfähigen TV-Geräten gezielt anzusprechen, bietet Marken neue Chancen entlang des gesamten Marketingfunnels. Doch wie lässt sich CTV Werbung optimal in den verschiedenen Phasen des Funnels einsetzen? Dieser Blogpost gibt eine praxisorientierte Übersicht – mit Fokus auf datenbasiertes CTV Marketing.

Die Rolle von Connected TV im Marketingfunnel

Connected TV Marketing zeichnet sich durch seine Vielseitigkeit aus. Marken können über CTV Kampagnen Nutzer:innen gezielt auf unterschiedlichen Funnelstufen erreichen – von der Awareness-Phase bis hin zur Conversion.

Awareness-Phase: Markenbekanntheit aufbauen mit CTV

In der Awareness-Phase geht es darum, Markenbekanntheit zu schaffen und Reichweite zu erzielen. Connected TV Werbung ist hier besonders stark, weil sie:

• Hohe Reichweite (CTV Reichweite) erzeugt: Werbebotschaften erreichen große, TV-affine Zielgruppen im hochwertigen Umfeld.
• Emotionale Markenbindung fördert: Storytelling auf dem großen Bildschirm schafft hohe Erinnerungswerte.

Typische KPIs in dieser Phase sind Ad Recall, Brand Awareness oder View-Through-Rates – wichtige Indikatoren für die Wirkung von CTV auf die Markenwahrnehmung.

Consideration-Phase: Relevanz und Interaktion steigern

In der Consideration-Phase steht der Aufbau von Interesse im Fokus. CTV Targeting und digitale Integration sorgen hier für Effektivität:

• Gezieltes Retargeting via Programmatic CTV: Nutzer:innen, die bereits mit der Marke interagiert haben, werden erneut angesprochen.
• Second-Screen-Erlebnisse: Durch Mobile Landingpages oder QR-Codes werden Cross-Device-Interaktionen möglich.

Wichtige Kennzahlen in dieser Funnelstufe sind Click-Through-Rates (CTR), Seitenbesuche, App-Installs oder Engagement Rates.

Conversion-Phase: Kaufentscheidungen auslösen mit CTV

Im unteren Funnel zählt Performance. Programmatic Connected TV ermöglicht hier:

• Personalisierte Ansprache auf Haushaltsebene (CTV Zielgruppenansprache) – basierend auf Nutzungsverhalten, Interessen und Kaufabsichten.
• Performance-getriebene CTV Werbung mit Fokus auf Conversions, etwa über interaktive Formate oder Dynamic Ads.

KPIs in dieser Phase sind Conversion Rate, Cost per Acquisition (CPA), CTV ROAS oder Attributed Sales via CTV Attribution Tools.

CTV crossmedial denken: Mehr Wirkung durch Synergien

CTV Kampagnen entfalten ihren größten Effekt in Verbindung mit anderen digitalen Kanälen:

• Search & CTV: Wer CTV nutzt, sollte auch Brand-Search optimieren, da viele Nutzer:innen nach TV-Kontakt googeln.
• Social Media Retargeting: CTV-getriggerte Aufmerksamkeit kann über Paid Social gezielt verlängert werden.
• Display Advertising kombiniert mit CTV: So entsteht ein nahtloser Nutzerpfad vom passiven TV-Kontakt zur aktiven Handlung auf mobilen Geräten.

Technologische Grundlagen: Daten, Attribution und Aussteuerung

Für den nachhaltigen Erfolg von CTV im Marketingfunnel braucht es verlässliche technologische Rahmenbedingungen:

• CTV Haushalts-Targeting: Ermöglicht präzise Kampagnensteuerung über Programmatic Plattformen.
• Multi-Touch-Attribution für CTV: Verknüpft verschiedene Kontaktpunkte im Funnel – ideal für komplexe CTV Conversion Journeys.
• View-Through-Attribution: Macht sichtbar, wie CTV Werbung ohne Klick dennoch zu Conversions beiträgt – etwa durch nachgelagertes Verhalten auf Search oder Website.

Praxisnahe Handlungsempfehlungen für CTV Marketing

Um Connected TV strategisch entlang des Funnels einzusetzen, empfehlen sich folgende Schritte:

• Funnel-Spezifische CTV Strategien: Inhalte, Formate und Ziele an Awareness, Consideration und Conversion anpassen.
• Kanalübergreifende Planung: CTV Marketing sollte nie isoliert gedacht werden – sondern integriert mit Display, Social, Search und Mobile.
• Budgetallokation entlang der Funnelphasen: Budgets flexibel auf Funnelstufen und basierend auf Performance-Metriken verteilen.
• Messbarkeit im Fokus: Von Brand Lift bis CTV Conversion – klare KPIs für jede Phase definieren und fortlaufend optimieren.

Fazit: Connected TV als ganzheitlicher Performance-Kanal

CTV im Marketingfunnel richtig eingesetzt, bringt Marken mehr als nur Reichweite: es schafft Relevanz, Interaktion und messbaren Impact.

Die Verbindung aus großem Screen, datengetriebener Ausspielung und digitaler Messbarkeit macht Connected TV Werbung zu einem strategischen Erfolgsfaktor – für Marken, die moderne Zielgruppen effizient erreichen und nachhaltig konvertieren wollen.