Neu hier? So landet dein Unternehmen auf dem Fernseher deiner Zielgruppe

Werbung im Streaming TV, auch Connected TV oder CTV, ist längst fester Bestandteil moderner Werbemaßnahmen. Trotzdem zögern einige Unternehmen bei diesem Kanal häufig aufgrund der Annahme, dass Werbung im Streaming-TV zu teuer ist oder nur für große Unternehmen infrage kommt. So entsteht rund um Streaming-TV-Werbung schnell eine vermeintliche Einstiegshürde.

Gehen wir dafür einen Schritt zurück, denn viele verbinden Werbung auf dem großen Bildschirm zunächst mit klassischem linearem Fernsehen. Genau hier ergeben sich jedoch für klein- und mittelständige Unternehmen erste Hürden, da die Einstiegsbudgets im Vergleich zu anderen Kanälen, beispielsweise Social Media, oft deutlich höher sind. Gleichzeitig ist eine gezielte regionale Aussteuerung, um den Kundenstamm anzusprechen, der in der Region des Unternehmens agiert, nur eingeschränkt möglich.

Regionale Präzision als strategischer Vorteil

Genau hier setzt CTV an, denn Kampagnen lassen sich gezielt entlang regionaler Einzugsgebiete planen und aussteuern. Ein Unternehmen aus Köln muss also nicht zwingend Menschen in Hamburg oder München erreichen, sondern stattdessen in einer Region präsent sein, in der potenzielle Kund:innen auch wirklich kaufen, buchen oder vorbeikommen können.
Dies beweist unsere Case Study mit Teufel, im Rahmen der Veröffentlichung des „Rockster Neo”. Städte mit eigenen Verkaufsstellen und dem jeweiligen Umland wurden hier gezielt auf verschiedensten Streaming-Umfeldern angesprochen, sodass das Budget dort wirkte, wo es auch geschäftlich einzahlte.

Natürlich lassen sich regionale Zielgruppen auch über andere Wege ansprechen. Regionalzeitungen bieten beispielsweise lokale Sichtbarkeit, allerdings lässt sich hier schlecht messen, wie viele Leute den Artikel tatsächlich gelesen haben. Ähnliches gilt für Out-of-Home-Kampagnen, also Werbung im öffentlichen Raum. Ihre Wirkung lässt sich nicht immer eindeutig zuordnen, ihre Stärke liegt aber darin, eine Botschaft regelmäßig im Alltag sichtbar zu machen und immer wieder in Erinnerung zu rufen. Auch Social Media kann sinnvoll ergänzen, erreicht aber meist nicht die gleiche Aufmerksamkeit wie ein Werbespot im Streaming TV. Entscheidend ist am Ende das Zusammenspiel der Kanäle, denn so können die jeweiligen Stärken gebündelt und die Aufmerksamkeit der Kampagne erhöht werden. Wie diese Konvergenz von Social Media und CTV konkret aussieht haben wir in einem weiteren Blogartikel zusammengefasst.

Aber was kostet CTV eigentlich?

Im direkten Vergleich zu einer einfachen Social-Media-Kampagne liegt der TKP bei CTV meist höher. Das erklärt sich durch eine andere Ansprache der Nutzer:innen und die Ausspielung der Werbespots im Streaming-TV. Die Werbewirkung entsteht hier in einer „Lean-back-Situation“, in der Bewegtbild bewusst konsumiert wird. CTV bietet ein hochwertiges Umfeld durch Filme und Serien und zusätzlich digitale Steuerbarkeit, die Platzierungen, Zielgruppen und Frequenzen präzise ausbalanciert. Die Aufmerksamkeit entsteht hier nicht impulsgetrieben wie beim scrollen auf dem Smartphone, sondern in einem Moment, der Marken nachhaltig im Gedächtnis verankert.

Auch der Spot selbst muss dabei nicht immer eine große TV-Produktion sein. Oft reicht ein kurzes, leicht verständliches 15- bis 20-sekündiges Videos mit einer klaren Botschaft oder Handlungsimpuls, gut erkennbarem Angebot und URL und einem eindeutigen Call-to-Action. Service oder Produkt sollten erkennbar sein und in den ersten Sekunden erscheinen, im besten Fall mit Sound.

Am Ende geht es um die Aufmerksamkeit in einer spezifischen Zielgruppe und nicht wie bei großen Marken um flächendeckende Markenbekanntheit.

So konkret können Zielgruppen aussehen

Besonders hervorzuheben ist die Möglichkeit, die Zielgruppe genauer zu definieren, wie es für das jeweilige Unternehmensziel notwendig ist. Ob Familiensituation, demographische Besonderheiten, bestimmte Interessen oder regionale Einzugsgebiete. Vieles lässt sich konkretisieren, um die Menschen zu erreichen, die auch wirklich potenzielle Neukund:innen werden können.

Wie unterschiedlich und spezifisch eine solche Zielgruppendefinition in der Praxis aussehen kann, zeigen die folgenden Beispiele. Sie skizzieren mögliche Ansätze für verschiedene Branchen und verdeutlichen, wie regionale Reichweite, demografische Merkmale und thematische Interessen zu einer klar umrissenen Zielgruppe zusammengeführt werden können.

Beispiele*

Selbst für einzelne Standorte kann CTV interessant sein, zum Beispiel bei einer Neueröffnung, einer besonderen Aktion oder wenn gezielt Menschen im direkten Umfeld angesprochen werden sollen. Wichtig ist dabei nur, dass das Einzugsgebiet, die Zielgruppe und das Budget realistisch zusammenpassen.

Fazit: Nicht alle erreichen. Die Richtigen erreichen.

Connected TV ist nicht nur etwas für große Marken. Auch klein- und mittelständige Unternehmen können Werbung im Streaming-TV nutzen, wenn Zielgruppe, Region und Budget sinnvoll geplant werden. Besonders interessant ist dabei die Möglichkeit, Kampagnen regional auszusteuern und potenzielle Kund*innen zu erreichen.

Bei esome und viiew begleiten wir Unternehmen genau bei diesem Schritt.

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